شناسایی ابعاد سرمایة اجتماعی اجتماعات برندی آنلاین با تأکید بر ارزش ویژة برند مشتری‌محور در شرکت‌های مخابراتی کشور عراق

نوع مقاله : پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازاریابی، دانشکدة مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

یک اجتماع برند آنلاین شبکه‌ای از افراد علاقه‌مند وفادار به یک برند است که گرد هم می‌آیند. هدف پژوهش حاضر شناسایی ابعاد سرمایة اجتماعی اجتماعات برندی آنلاین با تأکید بر ارزش ویژة برند در شرکت‌های مخابراتی کشور عراق بود. تحقیق از نوع کیفی است که با تکنیک تحلیل تم اجرا شد. 25 خبره در زمینة بازاریابی الکترونیک و بازاریابی اجتماعی با تأکید بر شبکه‌های اجتماعی و بخش مخابرات به روش نمونه‌گیری غیر احتمالی هدفمند انتخاب شدند. مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با رسیدن به معیار اشباع نظری به اتمام رسید. داده‌ها با الگوی پنج مرحله‌ای کسلبری و نولن (2018) تجزیه‌وتحلیل شد. مطابق نتایج 45 کد نهایی ظاهر شد که در دو طبقة ویژگی‌های کارکردی اجتماع برندی آنلاین و سرمایة اجتماعی اجتماع برندی آنلاین دسته‌بندی شدند. ویژگی‌های کارکردی شامل کارکرد اطلاعاتی، تسهیلگر کنشگری اعضا، تسهیل امورات برند، و تجارب لذت‌بخش بود. سرمایة اجتماعی اجتماع برندی آنلاین نیز شامل پنج مؤلفة تعاملات درون اجتماع، اعتماد، هویت مشترک، ارزشمندی، و نمایش جلوة انسانی از برند بود. مطابق یافته‌ها ویژگی‌های کارکردی و سرمایة اجتماعی رابطة دوطرفة متقابل با هم دارند که می‌توانند توسعه‌دهندة هم باشند. به‌طورکلی اجتماع برندی آنلاین می‌تواند آثار مثبتی بر برند داشته باشد و تصویر مثبتی از آن در اذهان مشتریان ایجاد کند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

مراجع

طغرایی، محمدتقی و رضوانی، مهران (1391). نگاشت مفهومی سرمایة اجتماعی در فعالیت‌های بازاریابی کارآفرینانة شرکت‌های کوچک. تحقیقات بازاریابی نوین، 2(3)، 87 ـ 106.
عباداتی، نرجس؛ ساروخانی، باقر و فرهنگی، علی‌اکبر (1395). مدل تأثیر اجتماع برند آنلاین بر عملکرد برند و ارزش ویژة برند با تأکید بر نقش سرمایة اجتماعی (مطالعة موردی: شرکت تولیدی محصولات رسانه‌ای سونی). پژوهش اجتماعی، 9(33)، 10 ـ 50.
محمدی ترکمانی، احسان؛ قربانی، محمدحسین؛ باقری، قدرت‌الله و سروش، سجاد (1395). طراحی مدل ارتقای سرمایۀ اجتماعی میان گروهی هواداران فوتبال. مدیریت سرمایة اجتماعی، 3(1)، 89 ـ 111.
مقیمی، سید محمد؛ امامی، فرزانه و کاظمی، معصومه (1390). ارزیابی و اولویت‌بندی شاخصه‌های سرمایة اجتماعی و تأثیر آن بر عملکرد سازمانی در نظام دانشگاهی. مدیریت فرهنگ سازمانی، 9(24)، 29 ـ 60.
مهرنوش، مینا و طهماسبی، داریوش (1396). اثر ارزش ویژۀ برند و سرمایۀ اجتماعی بر تصویر برند (مورد مطالعه: برند خودروی سمند). مدیریت بازرگانی، 9(4)، 905 ـ 925.
مؤذن‌جمشیدی، میرهادی و روحی، روشنک (1400). سرمایة اجتماعی و جهش تولید در کسب‌وکارهای دانش‌بنیان: یک مطالعه با رویکرد آمیختة کیفی‌ـ کمّی. مدیریت سرمایة اجتماعی، 8(2)، 285 ـ 301.
نصیری‌پور، امیراشکان؛ گوهری، محمدرضا و نفیسی، ابوالفضل (1389). رابطة برند سازمانی (Branding) و شاخص‌های عملکردی بیمارستان قائم(عج) مشهد؛ 1387. مدیریت سلامت، 13(41)، 15 ـ 20.
Aaker, D. A. (1992). The value of brand equity. Journal of Business Strategy, 13(4), 27-32.
Abu Ghunaym, A. N. A. a.-Z. (2013). The Role of marketing citizen ship in the managing corporate image An Analytical Study of Zain Communications Companies telecommunication in Iraq. AL GHAREE for Economics and Administration Sciences, 9(26), 39-66.
Al-Lami, G. Q. D., & Abdul Rasoul, H. A. (2013). The customer-organization identification and its reflection on loyalty through the intermediary role of customer satisfaction. AL-Qadisiyah Journal For Administrative and Economic sciences, 14(2), 7-30.
Al-Rabiawi, S. H. J., & Farouk, O. B. (2021). The Role of Marketing Knowledge Acquisition in Promoting Brand Equity: A Comparative Field Research in Mobile Telecommunications Companies in Iraq. ECONOMICS AND ADMINSTRATION STUDIES JOURNAL, 1(24), 693-733. https://www.iasj.net/iasj/article/214542
Atilgan, E., Aksoy, Ş., & Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. marketing intelligence & planning, 23(3), 237-248.
Brogi, S., Calabrese, A., Campisi, D., Capece, G., Costa, R., & Di Pillo, F. (2013). The effects of online brand communities on brand equity in the luxury fashion industry. International journal of engineering business management, 5(32), 5-32.
Castleberry, A., & Nolen, A. (2018). Thematic analysis of qualitative research data: Is it as easy as it sounds? Currents in pharmacy teaching and learning, 10(6), 807-815.
Chahal, H., & Rani, A. (2017). How trust moderates social media engagement and brand equity. Journal of Research in Interactive Marketing, 11(3), 312-335. https://doi.org/10.1108/JRIM-10-2016-0104
Chapman, A., & Dilmperi, A. (2022). Luxury brand value co-creation with online brand communities in the service encounter. Journal of Business Research, 144, 902-921.
Christodoulides, G., & De Chernatony, L. (2010). Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement: a literature review. International journal of market research, 52(1), 43-66.
De Zúñiga, H. G., Barnidge, M., & Scherman, A. (2017). Social Media Social Capital, Offline Social Capital, and Citizenship: Exploring Asymmetrical Social Capital Effects. Political Communication, 34(1), 44-68. https://doi.org/10.1080/10584609.2016.1227000
Dolfsma, W., Van der Eijk, R., & Jolink, A. (2009). On a source of social capital: Gift exchange. Journal of Business Ethics, 89, 315-329.
Ebadati, N., Saroukhani, B., & Farhangi, A. A. (2016). Model of brand community online impact on brand performance and brand equity With emphasis on the role of social capital (Case Study: manufacturing company of Sony media products). Social Research, 9(33), 19-50. https://jsr.riau.ac.ir/article_944_0c917e9076ec83bd0e6812df637e6602.pdf
Habibi, M. R., Laroche, M., & Richard, M.-O. (2014). Brand communities based in social media: How unique are they? Evidence from two exemplary brand communities. International Journal of Information Management, 34(2), 123-132. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2013.11.010
Jeong, S. W., Ha, S., & Lee, K.-H. (2021). How to measure social capital in an online brand community? A comparison of three social capital scales. Journal of Business Research, 131, 652-663.
Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (3th ed.). Pearson Prentice Hal. https://books.google.com/books?id=UcKJMAEACAAJ
Laud, G., Mulye, R., & Rahman, K. (2011). Use of embedded brand community networks for brand co-creation. Proceedings of the Australian & New Zealand Marketing Academy Conference ANZMAC 2011,
Lim, J.-S., Pham, P., & Heinrichs, J. H. (2020). Impact of social media activity outcomes on brand equity. Journal of Product & Brand Management, 29(7), 927-937. https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2019-2298
Masa’deh, R. e., AL-Haddad, S., Al Abed, D., Khalil, H., AlMomani, L., & Khirfan, T. (2021). The Impact of Social Media Activities on Brand Equity. Information, 12(11), 477-494. https://www.mdpi.com/2078-2489/12/11/477
Meek, S., Ryan, M., Lambert, C., & Ogilvie, M. (2019). A multidimensional scale for measuring online brand community social capital (OBCSC). Journal of Business Research, 100, 234-244.
Mehrnosh, M., & Tahmasebi, D. (2018). The Effect of Brand Equity and Social Capital on Brand Image (A Study of Samand Automobile Brand). Journal of Business Management, 9(4), 905-925. https://doi.org/10.22059/jibm.2017.239991.2721
Moazen Jamshidi, M. H., & Roohi, R. (2021). Social Capital and Production Leap in Knowledge Enterprises: A Mixed-Methods Approach (Qualitative-Quantitative). Social Capital Management, 8(2), 285-321. (in Persian).
Moghimi, S. M., Emami, F., & Kazemi, M. (2011). Assessment and Prioritization Indexes of Social Capital and its Effect on Organizational Performance in the University System. Organizational Culture Management, 9(24), 29-60. (in Persian).
Mohamadi Turkmani, E., Ghorbani, M. H., Bagheri, G., & Soroush, S. (2016). Designing the Model of Bridging Social Capital Promotion for Football Fans. Social Capital Management, 3(1), 89-111. (in Persian).
Muniz, A. M., & O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432.
Muniz, A. M., & Schau, H. J. (2005). Religiosity in the abandoned Apple Newton brand community. Journal of Consumer Research, 31(4), 737-747.
Naidoo, C., & Abratt, R. (2018). Brands that do good: insight into social brand equity. Journal of Brand Management, 25(1), 3-13. https://doi.org/10.1057/s41262-017-0072-2
Nasiripour, A., Gohari, M., & Nafisi, A. (2010). Branding and Functional Indices Relationship in Mashhad Ghaem Hospital, 2008. Journal of Health Administration, 13(41), 15-20. http://jha.iums.ac.ir/article-1-683-fa.html
Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2009). Research Methods for Business Students. Financial Times Prentice Hall. https://books.google.com/books?id=u-txtfaCFiEC
Schmid, A. (2000). Sources of social capital. Staff Paper-Department of Agricultural Economics, Michigan State University(00-07), 1-19.
Seo, E. J., Park, J.-W., & Choi, Y. J. (2020). The Effect of Social Media Usage Characteristics on e-WOM, Trust, and Brand Equity: Focusing on Users of Airline Social Media. Sustainability, 12(4), 1691-1709. https://www.mdpi.com/2071-1050/12/4/1691
Toghraei, M., & Rezvani, M. (2012). Mapping of Social capital in entrepreneurial marketing activities in small business. New Marketing Research Journal, 2(3), 87-106. https://nmrj.ui.ac.ir/article_17618_3933afa321bc0d7a302b54a8712bcff3.pdf
Vinh, T. T., Phuong, T. T. K., Nga, V. T. Q., & Nguyen, N. P. (2019). The effect of social media communication on brand equity through Facebook: evidence from CGV Cinemas, Vietnam. International Journal of Electronic Customer Relationship Management, 12(2), 143-166.
Wilmot, H. (2020). Brand Community Marketing vs Social Media Marketing. 5(1), 1-5. https://www.digitaldoughnut.com/articles/2020/august-2020/brand-community-marketing-vs-social-marketing
Wong, A. (2023). How social capital builds online brand advocacy in luxury social media brand communities. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103-143. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103143
Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., & Zhou, N. (2012). How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms. Journal of Business Research, 65(7), 890-895.
مجله علمی
دوره 10، شماره 4
دی 1402
صفحه 327-339

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار