تحلیلی بر جایگاه بازاریابی نوستالژی در گرایش به بروز رفتار سرمایه‌های اجتماعی باشگاه

نوع مقاله: پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران

2 دانشجوی دکتری، دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران

3 دانشجوی کارشناسی‌ارشد، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

چکیده

امروزه سرمایة اجتماعی از جمله موضوعاتی است که مورد توجه محققان ورزشی قرار گرفته است. هواداران یکی از مهم‌ترین عناصر سرمایه‌های اجتماعی برای بازاریابان ورزشی هستند. یکی از راهکارهایی که بازاریابان برای جذب بیشتر هوادار استفاده می‌کنند، رویکرد بازاریابی نوستالژی است. هدف این پژوهش بررسی نقش مؤلفه‌های بازاریابی نوستالژی در رفتارهای هواداران به‌عنوان سرمایه‌های اجتماعی باشگاه است. روش این پژوهش از نوع توصیفی است. در پژوهش حاضر از علی پروین به‌عنوان شخصیت نوستالژیک ورزشی استفاده شد، همچنین، برای برانگیختن حس نوستالژی مصرف‌کنندگان، فیلمی از زندگی شخصی و فوتبالی علی پروین تدوین شد. به دلیل تمرکز مقاله بر نوستالژی نیابتی، داده‌های این تحقیق از طریق توزیع پرسشنامه میان افرادی که تجربة مستقیمی در زمینة آشنایی با سابقة ورزشی علی پروین نداشتند، جمع‌آوری شد. نتایج تحلیل داده‌ها از طریق تحلیل مسیر نشان داد نوستالژی برانگیخته بر نگرش و وفاداری هواداران و تأثیرپذیری نوستالژیکی بر نگرش و احساس هوادار تأثیرگذار نیستند. همچنین، بیشترین اثر مستقیم بر رفتار هوادارانه را وفاداری هواداران و بیشترین اثر غیرمستقیم بر رفتار هوادارانه را احساس هواداران داشته است و میزان تأثیرگذاری متغیرهای تحقیق بر رفتار هوادارانه به ترتیب عبارت‌اند از احساس هواداران، وفاداری هواداران، نوستالژی برانگیخته، شخصیت نوستالژیکی و تأثیرپذیری نوستالژیکی.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


امینی، علیرضا، دولتشاه، پیمان، و فتاحی حمیدرضا (2017). سرمایۀ اجتماعی، بازاریابی کارآفرینانه و نقش میانجی تسهیم دانش. مدیریت سرمایة اجتماعی، دورة 4، شمارة 4، صفحات 569-547.

دلاور، ع. ویس ای: راهنمای کاربران. چاپ دوم، نشر ارسباران  . لیزرل محاوره 0983 م. ،جویی ع. زرین ،کرمی

محمدی ترکمانی، احسان، قربانی، محمدحسین. باقری، قدرت‌اله، و سروش، سجاد (2016). طراحی مدل ارتقای سرمایۀ اجتماعی میان‌گروهی هواداران فوتبال. مدیریت سرمایة اجتماعی، دورة 3، شمارة 1، صفحات 189-111.

محمودی, ا., کروبی, م., و حسینی, م. (2017). بررسی نقش نوستالژی (خاطرات گذشته) بر مقاصد رفتاری گردشگران ورزشی پیست‌های اسکی. پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دورة 5، شمارة 19، صفحات 78-65.‎

فلاحی، احمد، اسدی، حسن، و خبیری، محمد (2009). مقایسة عوامل مؤثر بر حضور تماشاچیان گاهگاهی، منظم و متعصب در مسابقات لیگ برتر فوتبال. مدیریت ورزشی، دورة 1، شمارة 2، صفحات 547-516.

جابری، اکبر، اسدی دستجردی، حسن، مظلومی سوینی، فرزانه، و خزائی پول، جواد (2016). تأثیر ابعاد هویت برند تیمی بر وفاداری رفتاری هواداران فوتبال در لیگ برتر ایران. مدیریت و توسعة ورزش، دورة 5، شمارة 1، صفحات 18-1.

Bauer, H. H., Stokburger-Sauer, N. E., & Exler, S. (2008). Brand image and fan loyalty in professional team sport: A refined model and empirical assessment. Journal of sport Management, 22(2), 205-226.‏

Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A., Maroco, J., & Ross, S. (2012). The effects of emotions on football spectators' satisfaction and behavioural intentions. European Sport Management Quarterly, 12(3), 227-242.‏

Cho, H. (2014). Development and application of a nostalgia scale for sport tourism: A multilevel approach. Doctoral Dissertation, Clemson University.‏

Cho, H., Lee, H. W., Moore, D., Norman, W. C., & Ramshaw, G. (2017). A multilevel approach to scale development in sport tourist nostalgia. Journal of Travel Research, 56(8), 1094-1106.‏

Ehsani, M., Izadi, B., Yoon, Y. J., Cho, K. M., Koozechian, H., & Tojari, F. (2013). An investigation of the effect of fan relationship management factors on fan lifetime value. Asian Social Science, 9(4), 248-58.

Elahi, A., Fathi, F., & Saffari, M. (2016). Determining the Reliability and validity of the Persian Version of a Sports Nostalgia Questionnaire. Annals of Applied Sport Science, 4(1), 21-29.‏

Gordon, K. O. (2013). Emotion and memory in nostalgia sport tourism: Examining the attraction to postmodern ballparks through an interdisciplinary lens. Journal of Sport & Tourism, 18(3), 217-239.‏

Kulczycki, C., & Hyatt, C. (2005). Expanding the conceptualization of nostalgia sport tourism: Lessons learned from fans left behind after sport franchise relocation. Journal of Sport Tourism, 10(4), 273-293.‏

Kusumi, T., Matsuda, K., & Sugimori, E. (2010). The effects of aging on nostalgia in consumers' advertisement processing. Japanese Psychological Research, 52(3), 150-162.

Lefi, L., & Gharbi, A. (2011). Nostalgia and brand attachment: Theoretical framework and application in the case of a Tunisian advertising. Journal of Business Studies Quarterly, 3(1), 187-200.

Marchegiani, C., & Phau, I. (2010). Effects of personal nostalgic response intensity on cognitions, attitudes, and intentions. Journal of Research in Interactive Marketing, 4(3), 241-256.‏

Meyer, K. C. (2010). Sport nostalgia: An examination of familiarity and intended behavior. Doctoral Dissertation, The Ohio State University.

Motive, B., Rutherford, J., & Shaw, E. H. What Was Old Is New Again: The History of Nostalgia as a Buying Motive in Consumption Behavior.‏

Pascal, V., Sprott, D. E., & Muehling, D. D. (2002). The influence of evoked nostalgia on consumers’ responses to advertising: an exploratory study. Current Issues & Research in Advertising, 24(1), 39-49.

Reid, C. A., Green, J. D., Wildschut, T., & Sedikides, C. (2015). Scent-evoked nostalgia. Memory, 23(2), 157-166.

Seifried, C., & Meyer, K. (2010). Nostalgia-related aspects of professional sport facilities: A facility audit of Major League Baseball and National Football League strategies to evoke the past. International Journal of Sport Management Recreation and Tourism, 5, 51-76.‏

Volkov, M., Summers, J., & Johnson Morgan, M. (2008). The effect of the category of sport team on the role of nostalgia in an individual supporter's psychological connection to that sport team. In Proceedings of the 2008 Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC 2008) (pp.1-9).