شناسایی عوامل مؤثر بر جلب مشارکت مردم در مصرف بهینۀ آب با رویکرد بازاریابی اجتماعی و انتخاب بهترین سناریو

نوع مقاله: پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت، مجتمع آموزش عالی گناباد، خراسان رضوی، ایران

2 کارشناس‌ارشد، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تربت‌حیدریه، خراسان رضوی، ایران (کارشناس ستاد مرکزی سازمان آب و فاضلاب شرق استان تهران)

چکیده

دسترسی به آب قابل شرب یک حق اساسی و مدیریت پایدار منابع موضوعی حیاتی، اجتماعی، و سیاسی است. در این تحقیق تلاش شد عوامل مؤثر بر جلب مشارکت مردم در مصرف بهینة آب با رویکرد بازاریابی اجتماعی شناسایی و اولویت‌بندی شود. در این زمینه 23 عامل در چهار دسته شناسایی شدند. به‌ منظور متناسب‌سازی این عوامل با وضعیت سازمان مورد مطالعه (ستاد مرکزی سازمان آب و فاضلاب شرق استان تهران) توافق جمعی خبرگان اخذ شد. در مرحلة بعد، با استفاده از AHP گروهی ـ فازی و با مشارکت خبرگان، اهمیت هر یک از مؤلفه‌ها و زیرمؤلفه‌ها تعیین شد. میزان ناسازگاری برای همة جدول‌ها کمتر از 1/0 به دست ‌آمد. برای تعیین بهترین سناریوها، با استفاده از تکنیک IPA-G-FGAHP، پس از تعیین اهمیت عوامل از یک‌ سو و محاسبة شکاف آن‌ها از حالت مطلوب از سوی دیگر، شکاف ‌موزون محاسبه ‌شد و با توجه به توانمندی سازمان برای اجرای هر یک از آن‌ها اولویت‌های نهایی تعیین شد. با توجه به یافته‌ها، سناریوهای به‌کارگیری تیم تحقیقاتی متخصص، استقبال از ایده‌های جدید و برنامه‌های تشویقی برای مصرف‌کنندگان، و ارتباط بین سازمان و دانشگاه در اولویت قرار گرفتند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


  1. اخروی، امیرحسین (1392). «راهکاریی برای اولویت‌بندی واقع‌بینانه و کاربرد مسائل مختلف: تلفیق IPA-G-FGAHP و ماتریس جذابیت ـ توانمندی»، تحقیق در عملیات و کاربردهای آن، س 10، ش 4 (پیاپی 39)، صص 85 ـ 96.
  2. آزاده‌مافی، سعید (1393). نشریة خبری شرکت مهندسی آب و فاضلاب کشور، س 16، ش 526، صص 14 ـ 16.
  3. اسراری، الهام؛ سارا خراباتی (1393). «بررسی عوامل مؤثر بر کاهش مصرف آب خانگی در شهر سمنان»، دومین همایش ملی بیابان با رویکرد مدیریت مناطق خشک و کویری، سمنان، دانشکدة کویرشناسی دانشگاه سمنان، مرکز بین‌المللی بیابان دانشگاه تهران.
  4. امیرپور، مهناز (1380). بررسی میزان اثربخشی فعالیت‌های شرکت آب و فاضلاب مشهد در فرهنگ‌سازی و مصرف بهینة آب، سازمان آب و فاضلاب مشهد.
  5. امیری، فرهام (1390). «به‌کارگیری اصول بازاریابی اجتماعی به ‌عنوان چارچوبی در توصیف نگرش مدیران محلی نسبت به مراکز هسته‌ای»، پایان‌نامة کارشناسی‌ارشد، دانشگاه اصفهان.
  6. تابش، مسعود؛ احسان‌علی باریانی؛ سید ساجد متولیان؛ عباس روزبهانی؛ سهیلا بیگی (1396). «رتبه‌بندی راهبردهای مدیریت مصرف آب در شبکه‌های توزیع آب شهری با استفاده از روش تصمیم‌گیری چندشاخصة تحلیل سلسله مراتبی فازی (FAHP) (مطالعة موردی: شهر تهران)»، نشریة مهندسی عمران امیرکبیر، د 49، ش 1، صص 47 ـ 55.
  7. خدادحسینی، سید حمید؛ علی‌رضا مسیبی (1393). «بررسیاثراعتبارباشگاه‌های ورزشیبرتغییر رفتار هواداران با رویکرد بازاریابی اجتماعی»، مدیریت ورزشی، د 6، ش 4، صص 627 ـ 642.
  8. خواجه، الهه (1389). «بررسی نقش بازاریابی اجتماعی در اصلاح الگوی مصرف برق مشتریان خانگی شهر اصفهان و تأثیر آن بر نگرش مدیران از تحول سازمانی شرکت برق منطقه‌ای اصفهان»، پایان‌نامة کارشناسی‌ارشد، دانشگاه اصفهان، دانشکدة علوم اداری و اقتصاد.
  9. خیابانی، ناصر؛ سروش باقری؛ امیر بشیری‌پور (1396). «الزامات اقتصادی مدیریت منابع آب»، آب و فاضلاب، د 28، ش 1، صص 42 ـ 56.

10. دفتر مطالعات اقتصادی (1381). اصلاح الگوی مصرف و عوامل مؤثر بر آن، شمارة ثبت اسناد معاونت: 85/81: 14/10/81.

11. دهقان، حسین؛ ناصر پوررضا کریم‌سرا (1395). «عوامل مؤثر بر سرانة مصرف آب خانواده‌های تهرانی، راهبرد اجتماعی فرهنگی، س 5، ش 19، صص 245 ـ 268.

12. روزنامة دنیای اقتصاد (1394). «سرانة مصرف آب در ایران»، شمارة خبر: 2892508، تاریخ انتشار: 7/04/1394، https://donya-e-eqtes

13. شاه‌منصوری، بیتا؛ فاطمه توکل (1393). «بررسی تبلیغات تلویزیونی شرکت آب و فاضلاب استان تهران بر میزان صرفه‌جویی آب در میان شهروندان مناطق شش‌گانة آبفای تهران»، مطالعات رسانه‌ای، س 9، ش 24، صص 53 ـ 64.

14. شیخ، محبوبه؛ علی کرامت‌زاده؛ فرهاد شیرانی بیدآبادی (1393). «عوامل مؤثر بر الگوی مصرف آب شهری»، کنفرانس بین‌المللی توسعة پایدار، راهکارها، و چالش‌ها با محوریت کشاورزی، منابع طبیعی، محیط زیست، و گردشگری، تبریز، دبیرخانة دائمی ‌کنفرانس بین‌المللی توسعة پایدار، راهکارها، و چالش‌ها.

15. شهریارپناه، رضا (1390). «بررسی شیرآلات و تجهیزات کاهندة مصرف آب و تحقیق در زمینة تأثیر آن جهت کاهش مصرف آب آشامیدنی»، همایش ملی اصلاح الگوی تولید و مصرف کرمان، مؤسسة آموزش عالی کرمان.

16. صادقی، علی‌رضا (1392). «بازاریابی اجتماعی، جهت‌دهی مثبت به رفتارها»، علوم اجتماعی، ش 65، ص 68 ـ 73.

17. طالع‌زاده، جمشید؛ سهراب نظری؛ خدابخش پناهی کردلاغری (1393). «تأثیر عوامل فرهنگی و نرخ‌گذاری پلکانی بر الگوی مصرف آب در شهر سی‌سخت»، دومین همایش ملی بحران آب (تغییر اقلیم، آب، و محیط زیست)، شهرکرد، دانشگاه شهر کرد.

18. فدایی، قدرت (1395). «بررسی تأثیر آمیختة بازاریابی اجتماعی در کاهش مصرف آب در بخش خانگی با استفاده از مدل تئوری رفتار برنامه‌ریزی‌شده ‌(مورد مطالعه: شهر شهرکرد)»، پایان‌نامة کارشناسی‌ارشد، دانشگاه فردوسی مشهد.

19. قاسمی‌بگتاش، ارشد (1379). «محدودیت منابع آب و آلودگی آن»، دانش جغرافیا، س 1، ش 2، صص 7 ـ 10.

20. قاسمی، ساسان؛ علی صمیمی (1393). «کمپین بازاریابی اجتماعی، راهی برای کاهش مصرف آب»، روزنامة دنیای اقتصاد، ش 3440، شمارة خبر: 866412.

21. کاتلر، فیلیپ (1385). مدیریت بازاریابی، ترجمة بهمن فروزنده، اصفهان، آموخته.

22. کشوری، مریم (1390). «به‌کارگیری بازاریابی اجتماعی در کتابخانه‌های عمومی»، کتابداری و اطلاع‌رسانی، ش 55، صص 9 ـ 32.

23. محمدی، اسفندیار؛ زهرا رضایی؛ نرگس کریمی (1393). «بررسی تأثیر بازاریابی اجتماعی بر مصرف بهینة آب (مطالعة موردی: شهر ایلام)»، کنفرانس بین‌المللی اقتصاد، حسابداری، مدیریت، و علوم اجتماعی، کشور لهستان.

24. محمدی‌ نجم، سید حسین؛ ابراهیم حاجیانی (1390). «بازاریابی اجتماعی، رهیافتی مهم در تغییر رفتار اجتماعی»، راهبرد اجتماعی و فرهنگی، س 1، ش 1، صص 33 ـ 55.

25. معین، محمد (1381). فرهنگ فارسی، چ 1، تهران، آدنا. www.shafaqna.com.

26. ملک‌محمدی، مهرداد؛ محمدمهدی مظفری (1397). «کاربرد بازاریابی اجتماعی در مدیریت بهینۀ مصرف آب»، مطالعات میان‌رشته‌ای در علوم انسانی، د 10، ش 4، صص 197 ـ 218.

27. میرک‌زاده، علی‌اصغر؛ مجید بهرامی (1390). «بازاریابی اجتماعی، فصلی نوین در سیاست‌های بازاریابی»، رشد آموزش علوم اجتماعی، د 14، ش 4، صص 38 ـ 45.

28. یزدان‌داد، حسین؛ بی‌بی‌زهرا مظلوم (1388). «بررسی عوامل مؤثر بر الگوی مصرف آب و بهینه‌سازی آن در بخش خانگی (مطالعة موردی: شهر مشهد)»، سومین همایش ملی آب و فاضلاب (با رویکرد اصلاح الگوی مصرف)، تهران.

29. Almeida, A. J., Ribeiro, A. P., Martins, R. D., Ferreira, M. R., & Proença, J. F. (2019). How to Encourage the Consumption of Tap Water: A Case Study on Águas do Porto Case Studies on Social Marketing (pp. 123-132): Springer.

30. Bach, M. P., Zorojam, J., Merkac, M. (2014). Social responsibility in tourism: system archetypes approach, Emerald Group Publishing Limited, 43 (3/4): pp. 86-102.

31. Carvalho, H. &Mazzon, J. A. (2015). A better life is possible: the ultimate purpose of social marketing, Journal of Social Marketing, (5)2: pp. 169–186.

32. Cohn, L., Hernandez, D., Thresa, C. (2002). A program to increase seatbelt use along the Texas-Mexico border, American Journal of Public Health, 92(12): pp. 1918-1920.

33. Darwati, S. & Pamekas, R. (2019). Social Capital Based Partnership Model for Reaching 100% Universal Access of Improve Water and Sanitation Services. KnE Social Sciences, pp. 798–811.

34. Gardner, G. T. & Stern, P. (1996). Environmental problem and human behavior. United States of America: Allyn and Bacon.

35. Ghebregiorgis, F. & Mehreteab, H. T. (2019). The Influence of Social, Marketing and Personal Factors on Bottled Water Drinking Behaviour in Eritrea. Sumerianz Journal of Business Management and Marketing, 2(1), pp. 1-5.

36. Gonzalez-Gomez, F., Garcia-Rubio, M. A., & Guardiola, J. (2011). Why is non-revenue water so high in so many cities? Water Resources Development, 27 (2), pp. 345-360.

37. Gu, A. (2019). Research on the income of water conservancy project resettlement from the perspective of social capital. Paper presented at the IOP Conference Series: Materials Science and Engineering.

38. Hastings, Gerard, Angus, Kathryn (2011). “When is social marketing not social marketing?”, Emerald 1.

39. Hua, X., Huang, J., & Li, C. (2019). Human Capital, Social Capital and Economic Recovery of Ecological Immigrants: The Empirical Study on the Middle Route Project of South-to-North Water Transfer. Ekoloji Dergisi (107).

40. Ibrahim, A., Knox, K., Rundle-Thiele, S., & Arli, D. (2018). Segmenting a water use market: theory of interpersonal behavior insights. Social Marketing Quarterly, 24(1), pp. 3-17.

41. Kantler, S., Gulick, M., Hoffman, B., Bittmann, M., & Fisher, A. (2018). Reducing Hot Water Consumption: Testing the Effectiveness of Citizen Science and Community-Based Social Marketing in University Residence Halls.

42. Khaneiki, M. L. (2019). Social Aspects of Water in Central Iran Territorial Water Cooperation in the Central Plateau of Iran (pp. 65-94): Springer.

43. Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Principle of Marketing, 15th ed, Prentice Hall.

44. Landis, D. (2005). Social Marketing for Recycling in Ohio: A Guide to Understanding, Planning and Conducting Social Marketing Projects: Ohio Department of Natural Resources.

45. Lede, E. & Meleady, R. (2019). Applying social influence insights to encourage climate resilient domestic water behavior: Bridging the theory‐practice gap. Wiley Interdisciplinary Reviews: Climate Change, 10(1), e562.

46. Lede, E., Meleady, R., & Seger, C. R. (2019). Optimizing the influence of social norms interventions: Applying social identity insights to motivate residential water conservation. Journal of Environmental Psychology, 62, pp. 105-114.

47. Lefebvre, R. C. (2012). Transformative social marketing: co‐creating the social marketing discipline and brand, Journal of Social Marketing, 2(1): pp. 513-521.

48. Lowe, B., Lynch, D., & Julian, L. (2014). The role and application of social marketing in managing water consumption: a case study. International Journal of nonprofit and voluntary sector marketing. Vol. 19, pp. 14-26.

49. Lowe, B., Lynch, D., & Lowe, J. (2015). Reducing household water consumption: a social marketing approach. Journal of Marketing Management, 31:3-4, 378-408, DOI: 10.1080/0267257X.2014.971044.

50. McKinsey, K. & Company, C. (2006). The McKinsey Global Survey of Business Executives: Business and Society, McKinsey & Company, New York, NY.

51. Narain, V., Vij, S., & Dewan, A. (2019). Bonds, battles and social capital: Power and the mediation of water insecurity in peri-urban Gurgaon, India. Water, 11(8), 1607.

52. Sharma, P., Kaur, L., Mittal, R., Kaur, S., & Kaur, S. (2018). Social marketing approach to bring change in water use behaviour of rural people of Punjab, India. Journal of Water and Climate Change. In press.

53. Sharmina, M., Ghanem, D. A., Browne, A. L., Hall, S. M., Mylan, J., Petrova, S., & Wood, R. (2019). Envisioning surprises: How social sciences could help models represent ‘deep uncertainty’in future energy and water demand. Energy Research & Social Science, 50, pp. 18-28.

54. Shilova, L. (2019). Environmental and Social Aspects of Consumption of Water Resources and the Use of Atmospheric Moisture Condensers. Paper presented at the International Scientific Conference Energy Management of Municipal Facilities and Sustainable Energy Technologies EMMFT 2018.

55. Suki, N. M., Suki, N. M., & Azman, N. S. (2016). Impacts of corporate social responsibility on the links between green marketing awareness and consumer purchase intentions. Procedia Economics and Finance, 37, pp. 262-268.

56. UN Water. (2014). The United Nations world water development Report2014, water and Energy, UNESCO, Paris, France.

57. Valizadeh, N., Bijani, M., Hayati, D., & Haghighi, N. F. (2019). Social-cognitive conceptualization of Iranian farmers’ water conservation behavior. Hydrogeology Journal, 27(4), pp. 1131-1142.

58. Wen, S. (2010). Linking Bayesian networks and PLS path modeling for causal analysis, Expert Systems with Applications, 37(1): pp. 134–139.